Все мы так или иначе вовлечены в сферу маркетинговых исследований: предпочтения покупателей — ключевой фактор роста или падения уровня продаж, от которого, например, зависит ваша зарплата. Сфера также претерпевает изменения в связи с новыми возможностями, которые дают технологии и особенно — Big Data. Профессор IE Business School Хайме Вейга вообще сравнивает market research с триллером, в котором нужно разгадать некую глобальную тайну. В рамках спецпроекта Masters of Future T&P попросили Екатерину Семерикову из консалтингового агентства BrandScience (Media Direction Group) задать вопросы своему преподавателю Хайме Вейге о будущем профессии, проблемах этики и важности академических знаний.

Хайме Вейга

эксперт и инструктор в сфере маркетинговых исследований рынка и потребительского опыта, профессор IE Business School и научный руководитель магистерской программы Market Research and Consumer Behavior в IE School of Social and Behavioral Sciences

Екатерина Семерикова

ассистент отдела эконометрического анализа консалтингового агентства BrandScience (Media Direction Group), выпускница магистерской программы Market Research and Consumer Behavior 2015 года

— Какие должности в сфере маркетинговых исследований наиболее востребованы сегодня?

— Маркетинговые исследования в данный момент претерпевают колоссальные перемены. Рыночная реальность, потребители, технологии — все это меняет правила игры для их исследователей. Теперь наибольшим спросом пользуются такие специалисты, как аналитик-исследователь и эксперт по анализу больших данных и изучению потребительского поведения.

— Можно ли говорить о профессиях будущего относительно сферы маркетинговых исследований? Я имею в виду специалистов, которые окажутся очень востребованными через три-пять лет.

— В кратко- и среднесрочной перспективе на рынке будет бесперебойный спрос на различных экспертов по большим данным. Ключевое значение приобретут эксперты по Customer Experience, или потребительскому опыту; те специалисты, которые умеют, смотреть на процессы и продукты глазами клиентов, давать характеристики покупкам или опыту пользования в конкретных терминах, что после может быть применено на практике для достижения поставленных целей. Некоторые ниши в таких ключевых рынках, как здравоохранение, коммуникации, потребительские товары, технологии, откроют больше возможностей для исследований. Лично я убежден, что этнографы и специалисты по качественным исследованиям должны осваивать новые инструменты и технологии, основанные и существующие в цифровом контексте.

— Как вы думаете, для какой индустрии маркетинговые исследования наиболее релевантны в данный момент? Остались ли такие сферы, где маркетинговые исследования еще не достигли зрелости и в которых скоро случится бум?

— Маркетинговые исследования имеют решающее значение для фармацевтических компаний и вообще сферы здравоохранения, а также для производителей потребительских товаров и высокотехнологичного бизнеса. В будущем появятся широкие возможности, связанные с большими данными и пониманием поведения потребителя в новых сферах вроде нейромаркетинга. За счет этого будут расширяться прежние и появляться новые задачи в таких отраслях маркетинговых исследований, как розничная торговля, сервис и государственный сектор — сферах, исследования в которых сегодня часто проводятся старыми традиционными способами.

Этические проблемы и уважение к частной жизни потребителей непременно будут играть ключевую роль в маркетинговых исследованиях будущего

Также многим бизнес-моделям угрожают новые системы совместного потребления. Опыт Airbnb, Uber, Coursera показывает, что надо приблизиться к потребителю, понять, что по-настоящему мотивирует людей покупать ваш товар или услугу, и в соответствии с этим модифицировать ваше предложение.

— Мир меняется ежедневно — особенно сейчас, когда инновации обязательны для компаний и индустрий, если они хотят выжить. Как с этим обстоят дела в маркетинговых исследованиях? Считаете ли вы эту индустрию инновационной? Какие примеры демонстрируют ее изменения, что нового (методы, подходы, технологии) появилось в ней за последние пять лет?

— Количественные исследования: опросы существенно изменились за последнее время. Это связано с тем, что во многих регионах потребители уже перестроились на цифровой формат. В некоторых случаях крупные сегменты населения уже родились в цифровую эпоху — например, миллениалы, которые предпочитают подключенные к интернету гаджеты любым другим видам деятельности.

Большинство опросов в Западной Европе до 2010 года проводили по телефону. Сейчас это уже не так: большинство количественных исследований проводится посредством CAWI (Computer-assisted web interviewing), то есть интервью организуют через компьютеры и интернет. Нейромаркетинг — новая область исследований, отталкивающаяся от биометрических параметров пользователей (и в меньшей степени — от их ответов или наблюдений за ними).

Этнография изменилась за последнее десятилетие. До этого все исследователи задавались целью понять социальную составляющую и то, как потребители жили и взаимодействовали между собой. Сегодня этнография обязана охватывать и цифровую жизнь: во многих регионах потребители проводят все больше и больше времени, взаимодействуя с миром через подключенный к интернету гаджет.

Качественные исследования все реже и реже проводятся традиционными методами наподобие фокус-групп или глубинных интервью. Зачем спрашивать потребителей о том, что они думают на ту или иную тему, заставляя их ехать на интервью, если я могу найти в свободном доступе тысячи комментариев на социальных платформах?

© Viktor Hanacek

© Viktor Hanacek

— С какими трудностями в данный момент сталкиваются те, кто проводит маркетинговые исследования?

— С точки зрения компаний, самый большой вызов заключается в потребности провести исследование, имеющее практическую ценность, то есть в большей степени основанное на источниках — больших данных. Разумеется, исследования сейчас стали сложнее по сравнению с тем, что было несколько лет назад: и потребитель, и мир стали более многомерными и быстро развивающимися. Этот последний пункт является вызовом номер один: если вы недостаточно быстро определяете, что нравится потребителю и какой тренд лидирует, просто забудьте о нем. К тому моменту, как вы соберетесь что-то с этим трендом сделать, он уже пройдет.

С точки зрения институций вызов заключается в том, как создавать быстрые инструменты и как эффективно интегрировать технологии — например, нейромаркетинг или IT-инструменты. Риск здесь заключается в том, что вы можете получить больше информации от потребителей, в том числе некоторые биометрические данные, но вы должны быть уверены в достоверной интерпретации и причинно-следственных связях, которые можно вывести из полученных параметров. Стало просто получить больше данных, но уловить их глубинный смысл все сложнее, так как вокруг — огромное количество шума.

— Если бы сейчас вы смогли изменить что-то одно в самом процессе исследований, что бы вы поменяли?

— Лично я думаю, что маркетинговые исследования должны быть ближе к потребностям бизнеса. В некоторых случаях эксперты по исследованиям в компании недостаточно приближены к бизнес-реалиям. Судя по моему личному опыту, это основная причина того, что многие исследования в итоге оказываются неспособными привести к практическим результатам.

— Сейчас у компаний есть доступ к огромному количеству личной информации о потребителях. Она появляется, когда люди оставляют посты в интернете, нажимают на «Я соглашаюсь с условиями использования», не прочитав их, и, как следствие, предоставляют свои персональные данные различным приложениям и сайтам. Насколько этично со стороны компаний использовать эту информацию? Есть ли какие-то глобальные законы или правила регулирования, защищающие интересы потребителей?

— Во-первых, правительства постоянно работают над урегулированием сферы, затрагивающей личную жизнь. Во многих странах или регионах произошли крупные изменения. В Европе, например, Еврокомиссия дорабатывает закон о защите данных, а в США Федеральная торговая комиссия также планирует пересмотреть защиту частной информации — привести ее к некоему единообразию.

Лучшее в карьере наступает, когда вы начинаете понимать потребителей настолько хорошо, что можете предсказать их поведение

Также ассоциации маркетинговых исследований, такие как ESOMAR, серьезно сфокусированы на этой проблеме. Этика является областью первостепенного интереса для любого маркетингового исследования, компании, и ответственные институции не допускают компромиссов в данной сфере. Этические проблемы и уважение к частной жизни потребителей непременно будут играть ключевую роль в маркетинговых исследованиях будущего.

— Кому, по-вашему, больше подходят магистерские программы по маркетинговым исследованиям и поведению потребителей: людям с образованием и родом деятельности, имеющим отношение к бизнесу и экономике, или любому заинтересованному человеку, независимо от его предыдущего опыта?

— Сказать честно, звание магистра маркетинговых исследований подходит людям, у которых есть страсть к пониманию потребителей и раскрытию глубинного смысла информации об этом. Покупатели — это те, кто в конечном итоге решает, кто одерживает победу в мире коммерции. Они и есть настоящие боссы и главный движущий фактор роста или падения ваших продаж. Они могут повысить вашего директора по маркетингу и вас тоже. Надо слушать их, наблюдать за ними, учиться трансформировать смысл в деловые решения.

На программе «Магистр маркетинговых исследований» в IE вы научитесь этому и попрактикуете навыки. Фокус тут делается как на изучение инструментов маркетинговых исследований, так и на получение имеющих практическую ценность знаний о поведении потребителей. Главная сила образования в IE кроется именно в практической сфере — в обучении у экспертов мирового уровня. У вас будут занятия с настоящими специалистами по исследованиям и поведению потребителей от компаний, клиентов, а также от исследовательских институтов. Вам потребуется практиковать навыки настоящей деловой жизни, вести проекты с реальными клиентами. Так что вы будете намного лучше подготовлены к блестящей карьере в сфере исследований.

— Какие три привычки должны быть у любого успешного специалиста по маркетинговым исследованиям?

— Надо постоянно жить в режиме «включено». Люди из индустрии маркетинговых исследований всегда находятся в рабочем режиме и сфокусированы на том, что происходит вокруг. Во многих случаях смысл действий потребителя не дожидается вас в офисные часы, а настигает, когда вы идете за покупками, когда вы видите что-то в социальных сетях, и это дает вам идеи для гипотезы, которая потом проверяется с использованием собранных о пользователях данных.

Во-вторых, это коммуникационные навыки: вам придется делиться сложной информацией простыми словами, зачастую совмещая разные техники исследования. Поэтому вам необходимо усвоить то, как учатся другие люди, совершенствовать использование символов и метафор и выстраивать историю вокруг правды потребителя. В коммуникацию нужно вступать, проявляя деловую смекалку, поскольку суть игры в том, чтобы побуждать к действию.

В-третьих, надо придерживаться реалий бизнеса. Ключевая фаза любого маркетингового исследования — это когда вы соотносите бизнес и вопрос потребителя. Чем ближе вы к бизнесу или к клиенту, тем лучше вы сможете понять потенциальные действия и управлять ими с большей эффективностью, затрачивая меньше усилий на исследования. Вам нужно заключать партнерства с коллегами и клиентами, учиться на истории бизнеса и на сделанном в прошлом выборе. Сотрудничество обязательно не только для того, чтобы освежать уже имеющиеся данные, но и чтобы учиться на личном опыте тех, кто принимает решения.

© Viktor Hanacek

© Viktor Hanacek

— Что вы считаете самым интересным в работе специалиста, занимающегося маркетинговыми исследованиями?

— У меня страсть к пониманию истины, которой обусловлены данные и которая определяет поведение потребителей. Мне нравится подходить к вопросам бизнеса как к триллеру. Есть некие факты и очевидные подозреваемые, но требуется понять, что происходит и, более того, что должен сделать бренд или компания. Тайна, которая должна быть разгадана…

Лучшее в этой карьере наступает, когда вы подтверждаете, что понимаете потребителей настолько хорошо, что можете предсказать их поведение. Вам нужно собрать информацию и понять ее суть, используя различные источники, развить гипотезы и наконец найти наиболее вероятную из них, а затем наблюдать ее воздействие на рынок. Или вы готовите новый продукт, а несколько месяцев спустя он становится успешным. Или когда вы предсказываете поведение потребителя на следующий год и потом видите, что попали в точку. Такие моменты бесценны.

Если вы хотите разгадывать тайны, почему потребители делают что-то или почему они любят какой-то бренд, присоединяйтесь к нам в увлекательном мире маркетинговых исследований.

— Что бы вы порекомендовали молодому амбициозному специалисту, который находится в начале карьерного пути?

— Во-первых, учиться. В этом секторе, как и во многих других, академическое знание чрезвычайно важно, но практическая сторона и опыт в бизнесе тоже имеют фундаментальное значение. Поэтому примите тот факт, что вы будете совершать ошибки и что эта карьера требует принятия рискованных решений.

Во-вторых, придерживайтесь информации о том, что потребители говорят или делают. Учитесь ориентироваться по своей компании, но не допускайте компромиссов, когда речь заходит о правде потребителя. Это лучший путь сделать карьеру в секторе маркетинговых исследований. Будьте независимы и берите по максимуму из данных, полученных от людей.

Наконец, всегда думайте о данных и исследованиях как об инструменте, движущем бизнес — будь то ваша собственная компания, ваш работодатель или ваш клиент, если вы заняты в институте маркетинговых исследований. Собранное вами знание будет рассматриваться как затраты. И только когда вы извлечете из него смысл и повлияете на принятие деловых решений, оно станет ценным для вашей компании.

Рекомендованная учебная программа: Master in Market Research & Consumer Behavior

Программа однолетней магистратуры Market Research & Consumer Behavior направлена на изучение нужд потребителей и их мотивации, а также на понимание процесса создания продуктов и сервисов. На протяжении года студенты работают над тремя консалтинговыми проектами для крупных компаний (3M, Orange, Nielsen, Google) в международной среде в самом центре Мадрида.